0粉丝快手自播首月GMV超2000万
今年夏天，老牌羽绒服品牌雅鹿在快手卖起了29.9块一件的爆款T恤。
自7月3日“0粉丝”开播以来，这家雅鹿官方授权的品牌直播间，一周GMV破百万，16天累计GMV达万，整个7月份的GMV更是突破万。
“我们直播间销量最好的就是男女同款的T恤衫，现在每场直播有六七十万的成交额。”“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。
创立49年、以羽绒服产品见长的雅鹿，为何要在直播间打造爆款T恤呢？
图为“雅鹿品牌服饰”直播间推出的中国风T恤
青松解释道，目前正值快手品牌自播红利期，店铺可以利用7-9月的服装淡季，通过打造夏季爆款建立用户信任，把粉丝体量做大。
“等到秋冬季，可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经建立信任的粉丝带动直播间复购率，更容易在拥挤的服装赛道实现‘弯道超车’。”他说。
据了解，雅鹿自年入局直播电商，在杭州建立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，同时在多平台运营店铺。而青松带领的雅鹿直播团队在去年仅用一个月时间，就做到了抖音单店月GMV破千万的业绩。
作为电商行业老兵，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验，在他看来，诸如快手、抖音、淘宝直播等平台的运营逻辑都有相通之处，即选品策略、流量运营及主播等个性化模块都可以直接“复制粘贴”。
今年7月份，青松将品牌店播经验复制到快手，在“0粉丝”、“无人设”的情况下，借助平台公域流量快速实现了账号冷启动，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。
这套可以多平台迁移复用的品牌自播方法论，总结起来有三个关键点：一是打造直播间爆款，二是建立科学的公域流量投放，三是加强私域粉丝运营。
01
打造直播间爆款，
用5%的货品拿下60%的成交额
打造爆款是雅鹿开启快手品牌自播的第一步。
在青松看来，货品是品牌最重要的资源，“不管你在任何平台做电商，产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”
在电商行业，爆款产品具有平台通用性，它们往往具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易建立起用户基础。基于此，青松将去年在其他直播电商平台积累的选品经验，直接“复制粘贴”至快手，省去了“测款式”和“测人群”的冷启动流程。
“在夏季，我们选择以29.9元的价格推广纯棉短袖，以35.9元的价格推荐卫衣；在款式选择上，我们用数据说话，看一款产品在直播间的转化率。转化率10%或者20%是完全不一样，我们不以个人眼光说话，数据OK我们就放量，就去推爆（品）。”青松说道。
图为快手账号“雅鹿品牌服饰”直播间截图
有了爆款策略，那么如何保持爆款的持续供应呢？
基于此前在服装供应链的资源积累，青松的直播团队可以调用全国多地产业带的工厂产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。
“50%的产能有赖于我们自己的合作工厂，提前开发设计款式，排单生产；50%采用买手制，直接采购流行款式。”青松告诉亿邦动力，供应链端每天会开发5—10个新款，经过测试，最终挑选出1-2款投放到直播间。
这样一来，雅鹿的品牌直播间可以保持每天20%的上新频率，用销售数据决定下一场直播的爆款名单。
经过市场的检验，雅鹿推出的爆款为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿在快手开展品牌自播以来，通过5%的商品为全店拿下60%的销售额，爆款的店铺转化率达22%以上。
02
建立科学投流模型，
百万级流量投入收获千万级GMV
把其他直播电商平台成熟的操作手法和思维平移到快手，不仅体现在爆品的打造，在投流策略上亦是如此。
“不要听别人怎么讲、怎么做，自己先付出一点成本，大胆尝试，看看效果。”青松观察发现，目前行业头部直播电商平台在投放逻辑上的相似度可以达到80%。
“开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化，后期有一波粉丝了之后，你的直播间就有了一定权重，这个时候，平台会自动打开自然推荐流量池。”他进一步解释道。
青松团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播，正是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究，找到了其中的共通点，即通过付费流量模式涨粉，以付费流量来带动直播间的成交和转化。
具体到投放方法，雅鹿以周为单位设定投放总额，通过建立科学的投流模型，根据直播间活跃程度，灵活调整每场直播的投放额度。
“如果数据比较好，或者主播状态和直播间的氛围比较好，我们会加大投放；如果当天ROI比较差一点，可能就会收一收。”
青松特别指出，在应用投流产品的时候，不宜在0粉丝阶段以“成交”为目的进行流量投放，最好先通过投放“观看点击”或“涨粉”，提高直播间热度。“这样一来，流量会跑得更顺，也会降低后期的投流成本。”他说。
在粉丝和转化率的分配上，雅鹿在快手零粉开播时，首先拿出一部分预算用于快速涨粉，随后则全面投入到成交额中。在青松看来，高额的成交额本身就为店铺带来了
