羽绒服品牌过冬4个残酷事实,3个求生
文
真探Alphaskr王萌
千元价格频上热搜，中国羽绒服品牌有点“冤”。
按照品牌发展的逻辑推演，经历了代工、白牌、极致性价比等“悲惨世界”后，羽绒服应当进入到“品牌化”“品牌高端化”的新阶段。但一个所有人都能体感到的事实是，消费风向转往了“低价”——今年抖音双11爆款女装排行榜前五中，有款都是到手价不超过元的羽绒服；波司登中期业绩显示旗下定位性价比的子品牌雪中飞收入同比增长了52.2%，董事长高德康更是强调要加大普惠羽绒服赛道布局；反观高价的加拿大鹅在亚太区则增长放缓。
这种趋势是全面的。第三季度，最抗打的奢侈品率先过冬。旗下拥有Gucci、YSL、BottgaVnta的开云集团营收大跌了13%，劳斯莱斯交付量同比下降9%，保时捷也在华遇冷。与之鲜明对比的是拼多多、名创优品的强劲增长。
羽绒服品牌“向上走”正在遭遇巨大的阻力——在品牌向上的阶段遭遇了价格向下的大势。而在今年，羽绒服品类还不得不面临成本上涨、换新周期坚挺、“冲锋衣”“军大衣”跨界夹击的更多挑战。
四个残酷现实现实，比想象中更加残酷。
第一，成本上涨。
年月，羽绒服装新国标正式实施。新国标将标注内容“含绒量”变更为“绒子含量”，“绒子含量”是指绒子在羽绒羽毛中的含量百分比，而“含绒量”是指绒子和绒丝在羽毛羽绒中的含量百分比。对于同样一批羽毛绒而言，“含绒量”的数值高于“绒子含量”。仅从这一个细节就可以看出，新的羽绒服装标准对羽绒品质要求提高了，原料端的采购成本随之增加。
而受到原料鸭绒和鹅绒价格上涨的影响，品牌服装采用鹅绒填充也进一步提高了羽绒服的成本。据羽绒金网的数据显示，截至12月5日，绒子含量90%的白鹅绒价格由半年前的.26元/公斤涨至.86元/公斤，涨幅约%；绒子含量90%的白鸭绒单价由8月初的.62元/公斤涨至0.8元/公斤，涨幅超过7%。
华英农业是羽绒生产的龙头企业，波司登、雪中飞、千仞岗、安踏、特步、海澜之家、七匹狼、以纯等都是它的客户。其11月在投资者互动平台表示，今年羽绒市场不同规格的羽绒价格优于上年同期。这也从上游的角度印证了羽绒原料价格的上涨。
第二，较弱的时尚感与坚挺的换新周期。
由于羽绒服的耐用性和季节性都很高，产品的换新周期相对长。艾媒数据显示，在年中国网民拥有羽绒服数量调查中，每年购买更新1-2件羽绒服的消费者仅有30.21%，更多的是选择2年至3年购买更新一件，占比达到62.27%。而在羽绒服价格上涨之后，人们通常认为更贵的价格代表更高的质量以及更强的耐用性，购买贵价羽绒服后，消费者可能会进一步降低购买频率。
但与之冲突的是，当前羽绒服品牌眼花缭乱的各种“时尚”款。功能性服装走向时尚感确实是一个潮流，但“时尚”二字放在羽绒服品类中，就成了诅咒。从供应链上来说，羽绒服的工艺更为复杂，很难做到快时尚的“小单快返”，与其迎合百变的时尚潮流，四面出击，造成库存挤压，不如集中精力做出生命周期更长的“大单品”。
第三，跨界竞争导致市场分流。
羽绒服是功能性产品，其销量与气温有强挂钩关系。暖冬之下，羽绒服厂商都意识到了厚重款式羽绒服增长的乏力，转而研发了了不少穿着轻便、版型时尚的轻薄羽绒产品。当御寒不再是羽绒服的绝对优势，其他品类的冬季外套也趁此机会进入了这场冬季争夺战中。
比如被大学生们穿进教室，拍到短视频中的军大衣，爆火之后登上了抖音电商热搜，热销第一的链接月销高达5万+件；再比如兼具时尚功能和身份标签的冲锋衣，京东数据显示，年以来冲锋衣成交额同比增长%，双十一期间(10月20日至25日)冲锋衣成交额同比增长%。
冲锋衣销量登上热搜
第四，科研投入与消费者对产品的体感与口碑难以归因验证。
羽绒服抵御寒冷的属性为羽绒服品牌进行科研投入提供了广泛的施展空间，“科技感”也成为了品牌重要的营销亮点和内卷方向，展现形象的同时帮助品牌获取进一步的溢价。
波司登推出的「登峰」系列羽绒服，不仅使用了更加防风、防御、抗摩擦的3S（SuprStormSystm）面料，其内里蓬松度高达的填充鹅绒也增强了羽绒服的保暖能力，售价最高达1.9万元。另一家羽绒服品牌SKYPEOPLE也在其
